O wpływie pandemii na łódzki rynek handlowy i szansie, jaką stworzyła pandemia oraz związane z nią obostrzenia, na ożywienie handlu na ulicy Piotrkowskiej - rozmawiamy z dr. Pawłem Kowalskim, specjalistą ds. marketingu z Uniwersytetu Łódzkiego.
Wydawało się niemożliwe, by centra handlowe zostały zamknięte z dnia na dzień, a jednak w czasie epidemii tak się stało. Czy koronawirus sprawił, że nadszedł koniec handlu, z jakim od wielu lat mieliśmy do czynienia?
Na pewno. Jest to stan, jakiego nie doświadczyliśmy w Polsce od lat 90. ubiegłego wieku. Od tego czasu byliśmy w okresie wzrostu gospodarczego, a handel to w końcu ważna dziedzina gospodarki. Przez te lata handel cały czas się rozrastał, powstały różne formaty sklepów: hipermakety, supermarkety, dyskonty, placówki typu convience, centra handlowe różnych generacji. Te zmiany wynikały ze wzrostu gospodarczego. Teraz natomiast - po raz pierwszy od 30 lat - mamy do czynienia ze zjawiskiem spowalniania gospodarki. Niebawem okaże się, czy wręcz grozi nam recesja. Te wszystkie czynniki mają olbrzymi wpływ na to, co dzieje się w branży handlowej, na obroty sklepów, co wkrótce przełoży się na zamknięcie części nierentownych placówek.
To już powoli obserwujemy. Po odmrożeniu centrów handlowych nie wszystkie sklepy zostały otwarte, a ich przedstawiciele deklarują, że już nie będzie można robić w nich zakupów...
Firma LPP na przykład poinformowała oficjalnie o zamiarze odstąpienia od 30 procent umów najmu w całym kraju i rozpoczęła negocjacje z właścicielami galerii handlowych dotyczące obniżki czynszu. Pozostaną te sklepy, w przypadku których zostanie osiągnięte porozumienie, natomiast reszta nie zostanie otwarta. To zupełnie naturalna decyzja w czasie spowolnienia gospodarczego. Właściciele sklepów nie mogą sobie pozwolić na powtórkę sytuacji z Titanica, który tonął, ale orkiestra grała do końca. Tym bardziej że pandemia zmieniła preferencje i postawy klientów.
Jakimi klientami staliśmy się w czasie zarazy?
Centra handlowe przestały być miejscami spędzania wolnego czasu. Dominują zakupy szybkie, niezbędne, a do galerii handlowych przychodzi się tylko po to, czego nie można dostać w sklepach w najbliższej okolicy. Codzienne sprawunki zostały przeniesione do sklepów osiedlowych, dyskontów, a także do internetu. To zjawisko jest już widoczne w badaniach konsumenckich przeprowadzanych w maju. Klienci wyznaczają sobie konkretne zadania zakupowe, nie przywiązują wagi do funkcji usługowych czy rozrywkowych w centrach handlowych. Przez wiele tygodni były one zresztą poważnie ograniczone. Centra handlowe nie mogły kusić odwiedzających swoimi atutami, natomiast z badań wynika, że 30-35 procent klientów odwiedza je ze względu na możliwość pójścia do kina czy do restauracji. Zabrakło poza tym atmosfery zakupów, na co wpływ miały także liczne obostrzenia sanitarne.
Nie lubimy kupować w maseczkach i rękawiczkach?
Nie sprzyja to atmosferze zakupów, jest dość uciążliwe. W handlu bardzo istotnymi czynnikami są czar i przyjemność spędzania czasu, natomiast obecnie zakupy nie kojarzą się z nimi, tylko z restrykcjami. To odstrasza zwłaszcza młodszych klientów. Nie można też lekceważyć obaw części klientów dotyczących możliwości zakażenia się podczas zakupów. Myśli tak wiele osób. To już nie są te same centra handlowe, które dla wielu były miejscami spędzania wolnego czasu. Obecnie wiele centrów handlowych przypomina dworzec Łódź Fabryczna otwarty po wielkim remoncie. Są tak samo wielkie i tak samo hula po nich wiatr. Brakuje chociażby bodźców sensorycznych, które zachęcały do zakupów. O tym na długo możemy zapomnieć.
A może koronawirus przyspieszył to, czego i tak nie dało się uniknąć? Wcześniej czy później część nierentownych sklepów pewnie i tak zniknęłaby z centrów handlowych...
Epidemia na pewno ułatwiła rezygnację z umów najmu. Przed koronawirusem firmy były związane długimi umowami, a ich wypowiedzenie było kosztowne. Trzeba było toczyć żmudne negocjacje. Tymczasem teraz pojawiła się możliwość w miarę szybkiego i bezbolesnego uwolnienia się od takiej umowy. Pandemia stała się katalizatorem procesów rynkowych, ekonomicznych. Wcześniej sieci handlowe utrzymywały nierentowne sklepy dzięki dochodom z innych, teraz zostało to zrewidowane. Można co prawda mówić o perspektywie utraconych korzyści w czasie pandemii, straconych szans na rozwój, gdyby na przykład nie było zamknięć sklepów, obniżonych pensji, ale pojawiła się także okazja na dostosowanie firm do modelu biznesowego, by przetrwać lub wzmocnić swoją pozycję na rynku. I wiele firm z tego korzysta.
Wiele firm w czasie pandemii ograniczyło zatrudnienie, wysłało pracowników na tzw. postojowe lub obniżyło czas pracy i pensje. Na ile ma to wpływ na kondycję branży handlowej?
Bezpieczeństwo zatrudnienia i stabilność zarobków mają ogromne znaczenie dla nastrojów społecznych, a co za tym idzie, oddziałują na wiele branż, w tym handlową. W czasie epidemii wiele osób zaczęło ograniczać zakupy do niezbędnych towarów, na przykład żywności. Dużą rolę odgrywa strategia zwana „ropo” wywodząca się od słów: reserach online, purchase offline. Polega na wyszukiwaniu towarów w internecie, a kupowaniu ich w sklepach stacjonarnych. To zła wiadomość dla handlowców: tak przygotowany klient nie będzie chodził po centrum handlowym, odwiedzał kolejnych sklepów i kupował pod wpływem zachcianki, tylko wybierze się do konkretnego miejsca po wcześniej upatrzoną rzecz. Nie oznacza to ożywienia w handlu, mamy do czynienia z zakupami przemyślanymi i zaplanowanymi. Klient na konkretnej misji zakupowej nie jest tak mocno pożądany, jak ten, który kupuje pod wpływem impulsu.
W Stanach Zjednoczonych - nie tylko w czasie pandemii - pokazywane są opustoszałe centra handlowe, po których hula wiatr. Czy takie obrazki mogą też dotyczyć Polski?
Centra handlowe nie są jednakowe, mówimy o obiektach różnych typów i generacji, a one z kolei inaczej są przystosowane do zmian. Najlepiej powinna sobie poradzić Manufaktura, która jest centrum niemal piątej generacji, czyli łączy funkcje zakupowe z rozrywkowymi, kulturalnymi, działa tu również hotel. Jest to działalność mocno zdywersyfikowana, co pozwoli na szybszy powrót do dawnej działalności niż w przypadku centrów handlowych starszych generacji. Część centrów może jednak stracić najemców, którzy przeniosą się w inne miejsca.
Koronawirus to szansa dla ulic handlowych?
Wiem, że pewne marki, głównie ze względu na zamknięcie centrów handlowych w czasie pandemii, rozważają powrót lub przeniesienie na główne ulice handlowe. W galeriach nie mogły działać, mają także ograniczony wpływ na godziny otwarcia itp. Teraz wiele zależy od dostępności wolnych lokali przy ul. Piotrkowskiej, ale jest to ogromna szansa na ożywienie tego miejsca. Szansa, która długo może się już nie powtórzyć. Teraz jest czas dla urzędników, by przygotowali ofertę dla najemców z centrów handlowych. To może zmienić krajobraz handlowy ulicy Piotrkowskiej. Ciągle realna jest perspektywa pojawiania się drugiej fali epidemii koronawirusa i - co się z tym wiąże - kolejnych obostrzeń w centrach handlowych. Tymczasem w sklepach przy ul. Piotrkowskiej to najemcy mają możliwość zarządzania sprzedażą, godzinami otwarcia.
W czasie pandemii okazało się, że na znaczeniu zyskały zawody kasjerów i sprzedawców. Nagle wiele osób zaczęło doceniać to, że pracują mimo zagrożenia. Czy to jedynie chwilowa zmiana perspektywy czy może okazać się trwała?
Kasjerki zostały niespodziewanie docenione, uznano, że są bohaterkami, choć tak naprawdę wiele zostało postawionych przed koniecznością pracy w stanie zagrożenia. Część wykazała się odwagą, gdyż znalazła się pod ścianą. Podobnie zresztą było z pielęgniarkami czy personelem medycznym. Właściciele firm powinni im to wynagrodzić dodatkami za pracę, w części firm zostały one zresztą przyznane. Uznanie dla kasjerek to jednak chwilowa emocja społeczna, która nie potrwa zbyt długo.
Potrwa to kilka miesięcy, rok, a może dwa lata, ale epidemia kiedyś się skończy. Czy czeka nas wówczas powrót do handlu, jaki znamy sprzed czasów zarazy?
Centra handlowe to złożony ekosystem firm. Niezbędne są renegocjacje warunków najmu, dostosowanie stawek do zmienionej sytuacji. Istotna będzie otwartość właścicieli centrów handlowych na te negocjacje. Z jednej strony mamy najemców, którzy ponoszą straty, z drugiej właścicieli centrów handlowych, którzy muszą regulować koszty stałe. Liczba klientów będzie się stopniowo zwiększała, zachętą będzie otwarcie kin, klubów fitness, miejsc rozrywki w centrach. Nie bez znaczenia będzie pogoda, ludzie nauczyli się organizować sobie czas wolny w domu. Nie będą chodzić do centrów w razie niepogody, gdyż nabrali innych zwyczajów.
Kiedy może się zmienić sytuacja centrów handlowych? Do końca roku, jeszcze później?
Pod uwagę trzeba brać różne scenariusze, co pokazuje chociażby badanie firmy Deloitte na zlecenie Polskiej Rady Centrów Handlowych. Opiera się ono na trzech wariantach: optymistycznym, pesymistycznym oraz umiarkowanym. W optymistycznym wzrost obrotów do poziomu z 2019 roku nastąpi w maju 2021 roku. Zakłada on, że jesienią nie będzie drugiej fali pandemii koronawirusa, nie będą więc zamykane centra handlowe.
Według opcji pesymistcznej powrót do tego, co było w 2019 roku, zajmie o rok dłużej, czyli potrwa do maja 2022 roku. Ten wariant powstał przy założeniu, że jesienią czeka nas kolejna fala pandemii, a co się z tym wiąże, także kolejne ograniczenia w zakupach.
Wreszcie wariant umiarkowany: obroty i sytuacja wracają do normy w grudniu przyszłego roku. Tak stanie się, jeśli - co prawda - będziemy mieli do czynienia z drugą falą epidemii, ale nie spowoduje ona konieczności zamykania centrów handlowych. Wiążą się z tym konkretne straty finansowe centrów handlowych, które wahają się od dwóch miliardów złotych w przypadku wariantu optymistycznego do pięciu miliardów złotych, jeśli sprawdzą się najbardziej negatywne przewidywania. Problem właścicieli centrów handlowych polega na tym, że z myślą o nich nie powstały żadne ochronne instrumenty finansowe. Zostali postawieni pod ścianą. Powrót do życia przed pandemią w ich przypadku będzie długotrwały.
W czasie koronawirusa wiele osób przeniosło się z zakupami do sklepów internetowych. Czy sklepy stacjonarne bezpowrotnie straciły tych klientów?
Epidemia stała się prawdziwym katalizatorem dla rozwoju sklepów internetowych i dla rynku usług kurierskich. W internecie zaczęły zaopatrywać się te osoby, które nigdy tego nie robiły, a wcześniej kupujący zaczęli sięgać po kolejne kategorie produktów, w tym artykuły spożywcze. Internet stał się więc ogromną konkurencją dla sklepów stacjonarnych, dla centrów handlowych. Nie chodzi już tylko o usługę click and collect, czyli zamawianie towarów w sklepie internetowym i odbieranie ich w sklepie stacjonarnym tej samej sieci, ale o przeniesienie zakupów do sieci. Z badań wynika, że w ostatnich miesiącach sprzedaż w internecie wzrosła aż o 40 procent, a w tak krótkim czasie to bardzo dużo. Pandemia spowodowała zmiany w handlu detalicznym i nie będzie już powrotu do tego, co było przed koronawirusem.
W czasie pandemii wielokrotnie powracał temat zniesienia zakazu handlu w niedziele. To dobry moment na taką dyskusję?
Dodatkowy dzień handlu nie tylko podniesie sprzedaż, ale pociągnie też za sobą wzrost produkcji, transportu, miejsc pracy. To prosty sposób na pobudzenie popytu i gospodarki. To także dodatkowe źródło pieniędzy dla budżetu państwa. Powstała doskonała okazja, którą trzeba wykorzystać. Zakaz handlu w niedziele powinien być zniesiony przynajmniej do końca tego roku. Byłby to świetny impuls dla galerii handlowych.
Handlowy początek pandemii już zawsze będzie się kojarzył z pustymi półkami w sklepach, brakiem papieru toaletowego czy ryżu. Jeśli jesienią nadejdzie druga fala, to przekonamy się, że sklepy odrobiły lekcję czy znów czeka nas zakupowy paraliż?
Drugiego zaskoczenia nie będzie, sieci wyciągnęły wnioski z marca. W wielu firmach przeanalizowano tzw. globalne łańcuchy dostaw. Zimą część sklepów z zaskoczeniem przyjęła fakt, że nagle nie można sprowadzić towaru z Chin. Od tego czasu trwało poszukiwanie dostawców z różnych regionów, bliższych lokalizacjom sklepów. Przeanalizowane zostały stany magazynowe i jeśli wirus znów zaatakuje na dużą skalę, sytuacja będzie inna. Może to przynieść też inne zmiany, powstaną nowe formuły i koncepty, których nikt się przed pandemią nie spodziewał. Jedno jest pewne: koronawirus dokonał rewolucji w handlu, a powrotu do tego, co było, już nie ma.