Mistrzostwa świata w Rosji 2018. Za ile sprzedaje się sportowe emocje
Zbigniew Boniek chyba jako pierwszy użył szokującego wtedy określenia: „Sprzedajemy piłkarskie emocje”. Słowo charakterystyczne dla handlu, czyli „sprzedaż”, w połączeniu ze słowem stricte sportowym, czyli „emocje”, przed laty brzmiały obco, dziś jednak tworzą już nierozerwalny związek. Wcześniej piłka nożna traktowana była jak sport w swej czystej postaci, oderwany od kosztów, wpływów, dochodów i zysków. Ostatnio jednak na futbol patrzymy także, a może głównie, przez pryzmat pieniędzy. Niemałych. Prawdziwym Sezamem, który się otwiera co cztery lata, jest mundial, piłkarskie mistrzostwa świata.
Kto zarabia na mundialu? Ostatnio swoimi zyskami pochwaliła się TVP. Jacek Kurski powiedział na specjalnie zwołanej konferencji prasowej: - Po raz pierwszy w historii ostatnich kilkunastu lat Telewizja Polska zarobiła na wielkiej imprezie sportowej, jaką jest mundial. Już w pierwszym tygodniu rozgrywek TVP zarobiła 60 mln zł. Zaproponowane ceny reklam sięgały prawie 400 tys. zł za 30-sekundowy spot w najlepszych meczach Polaków i rynek te reklamy kupił. Pierwszy mecz Polski z Senegalem na rosyjskim mundialu obejrzało 16,527 mln osób w TVP1 i TVP Sport - mówił Jacek Kurski.
Firma dla kibiców pracuje całą noc
Boom na piłkarskie emocje narodził się przed Euro 2012. Turniej organizowany w Polsce zmusił władze do wybudowania nowoczesnych obiektów. Szybko zaczęły się one zapełniać spragnionymi przeżycia emocji kibicami. I za te emocje kibice chcieli płacić. Zwłaszcza PGE Narodowy był magnesem. Do tego doszły narodziny gwiazdy, jak w czasach Barbry Streisand, czyli Roberta Lewandowskiego. Polskiemu kibicowi spadła z nieba gwiazda formatu światowego. Robert Lewandowski to, Robert Lewandowski tamto - media nakręcały koniunkturę, a jej apogeum osiągane było podczas meczów. Zwycięskich. Sukcesy i endorfiny sprawiły, że kibic zbroił się w różnego rodzaju akcesoria. Szalik, czapeczka, trąbka, pomalowane policzki, chorągiewki na samochodach, pamiątki chowane po meczu w szufladach domowych kredensów - to wszystko kosztuje. Ale za emocje trzeba płacić.
- W czasie wielkich turniejów piłkarskich pracujemy dzień i noc, bo tak wielkie jest zapotrzebowanie na produkowane przez nas szaliki - mówi Tomasz Szulc, współwłaściciel firmy Tomadex z Aleksandrowa Łódzkiego, która poprzez umiejętne zarządzanie stała się największym w Europie producentem tego rodzaju kibicowskiej garderoby. Ostatnim krzykiem mody były szaliki z identyfikującym kibica miejscem jego zamieszkania, na przykład z jednej strony napis Polska, Biało-Czerwoni, z drugiej nazwa miasta. Produkcja szła pełną parą.
Ile kosztował mundial w Rosji
Aby móc sprzedawać emocje, trzeba turniej zorganizować. Mundial 2018 wzięła na swe barki Rosja. Władze kraju ogłosiły oficjalnie, że organizacja mistrzostw świata będzie kosztować Rosję 12 miliardów dolarów. Jak wyliczyli analitycy, to 0,7 proc. PKB kraju, ale i tak to kwota kilka razy mniejsza od tej, jaką wydano na organizację igrzysk w Soczi. Najwięcej wydano na budowę i rewitalizację stadionów, budowę i przebudowę dróg oraz lotnisk, a także na infrastrukturę technologiczną, czyli internet i telewizję.
Czy zaangażowanie tak dużych środków przyniesie wymierne korzyści? W sumie, nie. Ekonomiczny dziennik „Wiedomosti” uznał mundial w Rosji za inwestycję bezzwrotną. To nie może dziwić, bo na przykład mundial w Brazylii w 2014 r. kosztował około 13 miliardów dolarów, a zwróciły się tylko 4 mld dolarów.
Mundial to jednak finansowa karuzela, w którą chcą być zaangażowani sponsorzy. FIFA organizująca mistrzostwa świata zawarła umowy z dawnymi partnerami, którymi są choćby Coca-Cola, Visa czy Adidas, ale doszli nowi - linie lotnicze Qatar Airways, Gazprom oraz spółka deweloperska z Chin Wanda Group, której reklamy na bannerach dookoła boiska przyciągały uwagę, gdyż uderzały połączeniem liter alfabetu angielskiego ze znakami pisma chińskiego.
Zaangażowanie kapitału sponsorskiego powoduje, że jest o co grać! 32 drużyny, walczące na piłkarskich mistrzostwach świata w Rosji, zarobiły na mundialu łącznie 400 milionów dolarów. Zwycięska reprezentacja miała zagwarantowaną od FIFA premię w wysokości 38 mln dolarów, pokonana w finale - 28 mln. Każdy z narodowych zespołów, które wystąpiły w Rosji, otrzymał do podziału co najmniej 8 mln dol. To prawie 10 proc. więcej niż podczas poprzednich zawodów w Brazylii. Ile z tych premii trafi do kieszeni głównych aktorów, czyli piłkarzy?
Niemiecka federacja obiecała reprezentantom po 350 tys. euro za obronę tytułu mistrzowskiego. Nic z tego jednak nie wyszło, bo Niemcy nie wyszli z grupy i odpadli z mundialu.
Piłkarska turystyka
Jeszcze przed mundialem FIFA podała, że na turniej w Rosji sprzedano ponad 2,5 mln biletów: 870 tys. kupili Rosjanie, 90 tys. - Amerykanie, a 72,5 tys. - Brazylijczycy. Zaskakująco wielu kupujących bilety przyjechało z Meksyku i Japonii.
Każdy kraj - organizator mundialu - liczy na wielkie wpływy z kibicowskiej turystyki, władze twierdzą, że futbolowe igrzyska to ogromna szansa na podkręcenie gospodarki, ale... Według firmy McKinsey, przyjazd kibiców z zagranicy przyniesie Rosji 121 mld rubli. Rekord to nie jest - w 2017 roku Rosja wzbogaciła się na turystach o 840 mld rubli.
Z kolei agencja ratingowa Moody’s twierdzi, że wpływ mundialu na gospodarkę Rosji będzie miał krótkoterminowe skutki.
Pojawia się pytanie, dlaczego zatem nie brakuje chętnych do organizacji piłkarskich turniejów. Rosjanie chcą wykorzystać mundial do ocieplenia wizerunku państwa. Mistrzostwa zorganizował kraj, który anektował Krym, wspiera działania wojenne w Donbasie, jest obwiniany o zestrzelenie samolotu malezyjskich linii lotniczych nad Ukrainą i o otrucie swojego byłego szpiega w Londynie. Mundial może przykryć te wydarzenia choć na chwilę. Do tego dochodzą podejrzenia o korupcję wśród członków komitetu wykonawczego FIFA, którzy głosowali na organizatora MŚ w 2018 i 2022 roku. Prezydent Putin na pewno chce się ogrzać w blasku sukcesu sportowego i organizacyjnego.
Futbolowe igrzyska dotyczą też bogatych. Kolejne mistrzostwa świata odbędą się za cztery lata w Katarze. Kraj ten - jak wyjawił minister finansów - wydaje tygodniowo na inwestycje związane z infrastrukturą piłkarskich mistrzostw świata w 2022 roku ponad 500 milionów dolarów. Ten poziom będzie utrzymany jeszcze przez trzy lata i zamknie się łączną kwotą w wysokości 200 miliardów dolarów. Kongres FIFA zdecydował, że mistrzostwa świata w 2026 roku zorganizuje wspólna kandydatura Kanady, Meksyku oraz Stanów Zjednoczonych. Po raz pierwszy mundial odbędzie się w trzech krajach.