Zalewające rynek reklamy leków na najbardziej intymne choroby, wielu odbiera z zażenowaniem

Marcin Florkowski

Polska jest nadal krajem, w którym nietypowych reklam jest o wiele mniej niż w krajach zachodnich. Świetnym i doskonale przyjętym przez konsumentów działaniem marketingowym była na przykład pewna reklama kawy, oparta na parujących zimą studzienkach w Nowym Yorku.

Reklamy to nie jest w ogóle produkt szczególnie lubiany. Dlatego specjaliści prześcigają się w wymyślaniu nowych sposobów przyciągania naszej uwagi.

Czy reklamy są skuteczne? Szacuje się, że co druga nie przynosi oczekiwanych rezultatów, można powiedzieć, że co druga złotówka wydana na reklamę jest zmarnowana, ponieważ konsumenci uczą się ignorować przekaz. „Niestety, nie wiemy, która to jest złotówka” - żartują reklamodawcy.

Mimo to biznes reklamowy ma się dobrze, a producenci godzą się z tym, że konsumenci świadomie nie zwracają uwagi na przekazy, ponieważ gdy przychodzi do zakupów, a na półce jest wiele produktów, konsument i tak wybierze ten, o którym coś słyszał. I zrobi to nie zdając sobie sprawy, że kieruje się niegdyś spostrzeżoną reklamą. Na tym polega główne zadanie marketingu: sprawić, aby klient miał poczucie, że produkt jest znajomy.

Z drugiej strony jednak zalew reklam prowadzi do przyswojenia nazw bardzo wielu produktów, więc byłoby dobrze przebić się w tym gąszczu - i tu jest pole dla pomysłowości twórców.

Yeti w Polsce

Jednym ze sposobów wbicia się w pamięć klientów jest zastosowanie reklam nietypowych. Przykładem może być namawianie ludzi do zobaczenia „Yeti, którego wreszcie udało się schwytać”. Pewien czas temu w dużych Polskich miastach (np. w Poznaniu, Łodzi, Warszawie) ukazało się ogłoszenie, że schwytanego Yeti będzie można oglądać przez parę dni w miejscowym Zoo. I rzeczywiście wszyscy, którzy poszli w tym czasie do Zoo, obok ogrodzeń dla lwów, żyraf, słoni, ujrzeli klatkę z Yeti - ze Skodą Yeti.

Innym przykładem wykorzystania nietypowej reklamy było puszczanie olbrzymich baniek mydlanych w reklamie sieci T-Mobile albo tworzenie sztucznych profili na Facebooku - np. Ali Skoczewskiej - które wysyłają zaproszenia do innych użytkowników Facebooka i w ten sposób rozsyłają odpowiednie informacje.

Polska w tyle

Polska jest jednak nadal krajem, w którym nietypowych reklam jest o wiele mniej niż w krajach zachodnich. Świetnym i doskonale przyjętym przez konsumentów działaniem marketingowym była na przykład pewna reklama kawy, oparta na parujących zimą studzienkach w Nowym Yorku. Pokrywy tych studzienek przemalowano tak, że przechodnie mieli wrażenie jakby w asfalt wpuszczona została filiżanka czarnej kawy firmy Folgers. Para, wydobywająca się z otworów, wywoływała niesamowity, zaskakujący i łatwo zapamiętywany efekt gorącego napoju. „Obudź się!” - głosiła reklama.

Firma Lenor, producent płynu do płukania tkanin, zastosowała jeszcze inny pomysł. Postanowiła skojarzyć swój nowy produkt z kwiatami. Właścicielom miejskich kwiaciarni dostarczono folię, zastępującą zwykły papier, w jaki zazwyczaj zawija się kupione bukiety. Na folii sfotografowane były młode kobiety, otulone kwiatami w towarzystwie logo produktu. Dodatkowo kwiaciarnie dostawały darmowe wazony w kształcie butli nowego płynu do prania, które stawiano w miejsce zwykłych wiader na kwiaty, używanych na wystawie.

Reklama wirusowa

Dzięki nowym mediom możliwa stała się tania reklama o olbrzymim zasięgu. Warunkiem jej powodzenia jest tylko oryginalny plan. Na taki pomysł wpadli producenci filmu „Diabelskie nasienie”: postawili na ulicy wózeczek dziecięcy, z którego wydobywał się płacz. Gdy zatroskani przechodnie zaglądali do środka, dziecko nagle podrywało się z beciku, wrzeszcząc jak opętane i wymiotowało. Była to oczywiście sterowana na odległość kukła. Przechodnie odskakiwali z przerażeniem, po czym się śmiali. Prawdziwa promocja miała jednak miejsce w internecie - filmiki z nagranymi reakcjami przechodniów obejrzały setki tysięcy osób, co okazało się reklamą do tego stopnia skuteczną, że „Diabelskie nasienie” przyniosło pięćset procent zysku, mimo fatalnych recenzji, jakie zbierał film.

Tu sami konsumenci zadbali o to, aby rozprzestrzeniać reklamę. Taką promocję nazywa się marketingiem wirusowym.

Cynizm

Cyniczny przepis na sukces szokującej kampanii reklamowej jest krótki: „Rozdrażnij jakąś część opinii publicznej, kreując atmosferę skandalu (najlepiej jeśli naruszysz jakąś normę obyczajową). Opłać kilku dziennikarzy, którzy nagłośnią sprawę, nie musisz wiele inwestować, zaraz zaprotestują odpowiednie środowiska. Dolej oliwy do ognia, zarzucając protestującym obłudę, wtedy kampania nabierze rozpędu i zdobędzie darmową powierzchnię w gazetach i czas w mediach. Ostatecznie ustąp, wycofaj reklamę, posyp głowę popiołem i policz zyski.”