Polscy przyszli rodzice szaleją na punkcie dzieci. Potrafią wydać zawrotne sumy na wyprawkę, wystrój pokoju czy francuskie zabawki. Do tego obowiązkowo - sesja „brzuszkowa”, a później noworodkowa. W międzyczasie wizyta na targach w nurcie slow.
Jest rok 2012. Młoda polska marka La Millou zaprasza do współpracy aktorkę i celebrytkę Annę Muchę. Zostaje ona twarzą linii kocyków i… apetycznym kąskiem dla bulwarowej prasy i plotkarskich portali. „Mucha reklamuje absurdalnie drogie kocyki”, „Mucha promuje sztukę na kocykach” - to tylko niektóre ze złośliwych tytułów tekstów.
Kura i kultowy kocyk
Jest rok 2019. La Millou sprzedaje produkty na całym świecie, ma flagowy salon firmowy w Wilanowie, w ofercie - oprócz kultowych już kocyków - pościele, poduszki, śpiworki do wózków, otulacze, szlafroki, ręczniki, a także akcesoria dla mam: torby i plecaki. Oprócz Anny Muchy, współpracuje z 6 ambasadorami, m.in. aktorką Katarzyną Zielińską, aktorem Maciejem Zakościelnym, a za chwilę dołączy do tego grona Małgorzata Rozenek z premierową kolekcją w motywy peonii.
Ceny? Wysokie. Bambusowa kołderka - 309 zł, poduszeczka do wózka - 79 zł, kocyk niemowlaka - 149 zł, torba dla mamy z tworzywa - 399 zł.
Chętnych nie brakuje. Flagowym produktem jest kura babci Dany, która najpierw służy jako poduszka dla ciężarnych, potem pomaga przy karmieniu, a później jest maskotką przedszkolaka. Drugim hitem jest kocyk z tkaniny minky: miękkiej, puszystej bawełny, wytłaczanej w kropki. To od niego zaczęła się wielka popularność La Millou. Inne firmy również sięgnęły po minky, wręcz zaczęły powstawać marki, specjalizujące się w szyciu wyłącznie kocyków z minky. Dziś taki produkt ma status „must have” i znajduje się w zdecydowanej większości noworodkowych wyprawek.
Jednak przeglądając ofertę La Millou, od razu można zauważyć, że asortyment odbiega od pstrokatego „mainstreamu” z Myszką Miki czy Psim Patrolem. Kolorystyka jest stonowana, nie ma tu popularnego podziału na różowe dla dziewczynek, niebieskie dla chłopców. Jest za to dużo bieli, szarości czy beżu. I sporo „unisexowych” motywów: zwierząt, roślin, modnych „łapaczy snów”, chmurek.
Mocne wejście na rynek, okraszone skandalem, było trudnym doświadczeniem dla właścicielek marki. - Jesteśmy tylko ludźmi i na początku było nam przykro, brałyśmy każdą negatywną opinię do serca, ale z drugiej strony zawsze było bez porównania więcej dobrych opinii, które nas bardzo budowały - wspomina Izabela Lewandowska z La Millou.
Jednak w ciągu siedmiu lat La Millou wyrosło na czołową firmę biznesu noworodkowego, dzięki sprawnemu systemowi e-commerce, produkty z charakterystyczną granatowo-białą metką zamawiane są na całym świecie i korzystają z nich noworodki, m.in. w USA, Izraelu, Korei Południowej, na Tajwanie, a nawet w Australii.
Dobry, ważny od urodzenia
Na zakupy w sieci postawiły też założycielki sklepu internetowego Druga Świnka. Łodzianki: Dorota Szczepańska i Magda Jędrzejczyk rzuciły prace na etatach i otworzyły sklep przede wszystkim z drewnianymi zabawkami. Cały asortyment jest tu bardzo wyselekcjonowany. Są polscy producenci z niewielkich, rodzinnych manufaktur, a także niezwykle stylowe zabawki z Francji, m.in. firmy Janod i Djeco, która istnieje od 1954. Wiele ich zabawek pokazywanych jest w najbardziej prestiżowych muzeach zabawek na świecie. Gryzak za 65 zł, drewniany bębenek za 75, drewniany grill z szaszłykami - 149 zł. Dużo? Owszem, ale jak przyznaje właścicielka Drugiej Świnki, nikt nie protestuje:
- Nigdy nie słyszałyśmy opinii, że ktoś żałuje przeznaczonych na nie pieniędzy. Wprost przeciwnie, klienci wracają, a to największy komplement. Jesteśmy też zdania, że lepsza jedna, edukacyjna, piękna i starannie wykonana zabawka niż kilka… jak to dyplomatycznie ująć… „mocno średnich” - uśmiecha się Dorota Szczepańska. I chyba jest coś w tym, bo internet aż roi się od pytań, jak dyplomatycznie przekonać dziadków i dalszą rodzinę, by nie obsypywała dzieci „plastikowym badziewiem”.
Izabela Lewandowska i Dorota Szczepańska są zgodne: ich klienci to osoby wymagające, obeznane w trendach i to nie tylko tych modowych, ale też np. dotyczących wychowywania dzieci. Ogólnie mówiąc: obeznani w dziecięcych tematach, lubiący trzymać rękę na pulsie. Potrafią wydać sporo na dziecko, ale też oczekują produktów najwyższej jakości.
Z czego to wynika? Dlaczego rodzice są skłonni zapłacić sporo za zabawkę? Właścicielka Drugiej Świnki uważa, że nastąpiła pewna zmiana w myśleniu: - To nie TYLKO, ale AŻ zabawka. Coś, co towarzyszy dziecku na co dzień, wspomaga jego rozwój, stymuluje, edukuje, kształtuje gust - przekonuje. Dobrze dobrana zabawka do wieku dziecka, do jego zainteresowań nie powędruje w kąt po pięciu minutach. Poza tym, tak jak w wielu obszarach życia, tak i w rodzicielstwie do głosu dochodzą idee slow life: - Coraz bardziej zwracamy uwagę na to, żeby zdrowo jeść, pakujemy zakupy w płócienne worki, unikamy plastiku, coraz częściej biegamy i przesiadamy się na rower. Nasze zabawki doskonale wpisują się w trend świadomego robienia zakupów, wybierania jakości, wspierania małych, lokalnych firm - dodaje łodzianka. Wielu rodziców stawia na jakość, a nie na ilość. Są domy, w których na próżno szukać wielkich koszy z zabawkami lub pluszaków wysypujących się z dziecięcych pokoi.
Z kolei Izabela Lewandowska z La Millou uważa, że rosnący segment premium w biznesie noworodkowym wynika z jeszcze jednej kwestii: - Kiedy w rodzinie urodzi się dziecko, wszyscy za nim szaleją i chcą go otaczać tym, co najpiękniejsze. Po drugie zdecydowanie łatwiej wydać nam pieniądze na dziecko niż na siebie, nie mamy przez to wyrzutów sumienia - dodaje. A że statystycznie na dziecko społeczeństwo decyduje się później, pary nierzadko mają już ugruntowaną pozycję zawodową i środki, by odpowiednio przygotować się do przyjścia na świat ich osobistego „royal baby”.
Social media kluczowe
Klient wymagający to klient, który zrobił dokładne rozeznanie. Jak? W internecie! Prawdopodobnie w smartfonie ma aplikację monitorującą rozwój płodu, zintegrował kalendarz służbowy z rodzinnym, by pamiętać o kolejnych terminach USG, a w swoich kanałach social media dzieli się efektami sesji „brzuszkowej” (czyli specjalnej, umawianej sesji zdjęciowej wykonywanej w zaawansowanej ciąży) czy dumnie prezentuje etapy urządzania dziecięcego pokoiku. Słowem - rodzic 2.0. Nic więc dziwnego, że baby business prężnie rozwija się w internecie, bowiem oczekujący na dziecko wyprawkę kompletują w e-sklepach, a inspiracji szukają na Instagramie, Facebooku i Pintereście.
La Millou na Facebooku ma 78 tysięcy fanów, na Instagramie - 100 tysięcy obserwujących. I nie jest to bierna społeczność: - Mamy uwielbiają pokazywać światu siebie i swoje dzieci, a to pozwala utrzymać z nimi bliski dialog. Uwielbiamy rozmawiać z naszymi klientami, staramy się odpowiadać na wszystkie wiadomości i telefony, mimo że co chwilę trzeba zatrudniać kogoś nowego, ponieważ jest tego więcej i więcej. Staramy się angażować klientów w nasze działania, budujemy markę, a nie tylko sprzedajemy produkty - tłumaczy Izabela Lewandowska. W ofercie marki jest nawet specjalny kwadratowy kocyk, by - jak czytamy w opisie produktu - umożliwić zrobienie zdjęcia w idealnym kadrze (na Instagramie zdecydowana większość zdjęć jest właśnie w kwadracie).
Ogromnym wsparciem sprzedaży jest angażowanie tzw. influencerów, którzy rekomendują konkretne produkty w swoich kanałach social media. W przypadku dużych firm są to ogromne kampanie z olbrzymimi budżetami, a mniejsi mogą liczyć na życzliwość i niekiedy nawet bezpłatne wsparcie internetowych twórców. Właścicielka Drugiej Świnki potwierdza, że influencer, który jest wiarygodny w swojej rekomendacji, rzeczywiście generuje peak sprzedaży. - Pamiętam, gdy Ania Trawka z bloga Nebule pokazała na Instagramie kupiony u nas drewniany sorter - to wystarczyło, żeby ekspresowo zniknął z półek. Takie polecenia naprawdę pomagają, zwłaszcza jeśli ktoś, tak jak Ania, uchodzi wśród mam za autorytet i „wymiata” merytorycznie w parentingowych tematach - informuje.
Targi dźwignią handlu
Choć w branży noworodkowej prym wiedzie e-commerce, dużą popularnością cieszą się też organizowane w największych polskich miastach targi mody i produktów dziecięcych. I choć „impreza targowa” kojarzy się z ogromną halą, wielkimi biznesami, garniturami i garsonkami, to charakter targów dziecięcych jest inny. W Łodzi Dominika Olaszek już siedmiokrotnie zorganizowała Mamy Targ. Od kilku edycji - w industrialnej przestrzeni Art Inkubatora, który sąsiaduje z dwoma osiedlami pełnymi rodzin z dziećmi. Co pół roku do Łodzi zjeżdżają wytwórcy offowych produktów dla dzieci: ubrań, akcesoriów, mebli, fotelików. Sporo jest firm z Łodzi. - Bardzo mnie to cieszy, bo to czasem niewielkie firmy, którym dajemy szansę poznać klientów na żywo, nawiązać z nimi kontakt. Kilka razy słyszałam miłe słowa, że udział w targach dodał komuś skrzydeł - mówi Dominika Olaszek. I dodaje: - Choć wiele osób przestrzegało mnie, że w Łodzi to się nie uda, bo tu nie ma klienta na produkty z wyższej półki, nie dałam się zniechęcić. Przychodzi mnóstwo rodziców, którzy szukają czegoś więcej niż oferta sieciówek.
Potwierdza to Dorota Szczepańska, której Druga Świnka jest stałym wystawcą tej imprezy: - Takie targi to dla nas okazja do bezpośredniego kontaktu z klientem, co przy prowadzeniu biznesu online jest nie do przecenienia. Możemy spotkać klientów „na żywo”, porozmawiać z nimi, dowiedzieć się, czego szukają i co powinnyśmy wprowadzić do oferty Drugiej Świnki. To bezcenne informacje z pierwszej, najważniejszej ręki. I z drugiej strony - targi to ten moment, kiedy możemy „pokazać światu”, że za naszym biznesem stoją żywe, prawdziwe, fajne osoby. Zawsze wracamy z targów z ogromnym zastrzykiem energii!
Sklep - wizytówka marki
Polskie marki coraz śmielej decydują się także na prowadzenie sklepów stacjonarnych. Nie mają one jednak funkcji czysto handlowej - zyski i tak generuje internet. Punkt staje się wizytówką marki.
Bardzo precyzyjnie dobiera się lokalizację - firmowe salony marek powstają tam, gdzie są ich klienci, niekoniecznie w popularnych centrach handlowych, bo świadomi rodzice żyjący w nurcie slow unikają tego typu przybytków. Prędzej nowe osiedla, gdzie zamieszkują rodziny z małymi dziećmi: tak jest w przypadku łódzkich Esów Floresów, które działają w sercu osiedla Barciński Park, a także stołecznej La Millou, która swój pierwszy, flagowy sklep otworzyła w kompleksie Royal Wilanów. Sklepy nie tylko mają pełną ofertę, ale wręcz są odzwierciedleniem tzw. osobowości marki. Tam nie przychodzi się „z ulicy”, nie robi się po prostu zakupów, tam klient powinien chłonąć tożsamość firmy: podpatrzeć rozwiązania, konkretne stylizacje, pomysły na zaaranżowane wnętrza, pokoju dziecka czy kącika zabaw. Z tego powodu sklepy te nierzadko nazywa są showroomami, choć do niedawna w showroomach nie prowadzono sprzedaży.
Często w sklepach aranżowane są przestrzenie do zabawy dla dzieci, a nawet kąciki kawowe, bo współczesne marki wiedzą, że warto budować trwałe relacje z klientami, a procesy okołosprzedażowe te relacje pogłębiają. Jednak taki model biznesu wymaga sporego zaangażowania ze strony marki. Potwierdza to Izabela Lewandowska z La Millou: - Na razie nie planujemy kolejnych sklepów, ważna jest dla nas jakość, a nie ilość. W sklep w Warszawie wkładamy całe nasze serca, aby wszystko było dopięte na ostatni guzik. Założenie takiego sklepu wymaga od nas nie tylko wysiłku finansowego, ale także ogromnego zaangażowania - tłumaczy.
O sklepie stacjonarnym marzy też Dorota Szczepańska z Drugiej Świnki: - Chciałybyśmy otworzyć sklep w Łodzi, ale, tak jak asortyment e-sklepu jest starannie wyselekcjonowany, tak samo sklep musi odzwierciedlać charakter marki i być bardzo przyjazny. Jest więc to długi i kosztowny proces - podsumowuje właścicielka sklepu.